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大型商场越来越像“美食广场”?

发稿时间:2022-06-21     

      

  不知道你有没有发现,跟几年前相比,现在的购物中心和以前不一样了。

  以前,逛商场是为了购物,逛累了顺便吃个饭。现在刚好反了过来,周末节假日到购物中心,往往直奔各式各样的餐馆。用餐前后的闲暇,顺便逛个店,但也不会进行什么消费。

  同在一个购物中心,疫情前的三四楼的火锅店、日料店,常常生意火爆;而一二层的珠宝、服装店,冷冷清清,人流量少得可怜,让人不禁好奇它们到底靠什么赚钱。现在的购物中心,怎么越来越像个“美食天堂”了?

  其实在购物中心发展初期,其业态的黄金分割比例为,购物:餐饮:娱乐为7:2:1。也就是说,餐饮门店大概只占购物中心业态的两成而已。底层超市、一层珠宝、二三楼服饰鞋店、四层餐饮,这是很多传统购物中心的基本布局。餐饮占比不大,而且往往被安排在较高的楼层。但近几年,餐饮业态在购物中心的比重在逐渐加大,有些综合体购物中心的餐饮比重甚至达到了一半以上。

  从另一个角度看,餐饮业的租赁需求是最旺盛的,已经逐渐成为了整体零售市场最主要的租赁主体。以北京为例,餐饮业态约贡献了三分之一的零售地产市场租赁需求。而购物中心也甘愿“自降身份”,通过降租、贴补装修等方式,就为了引进人气餐饮品牌。从一开始的只把餐饮当作配套边缘业态,到现在不惜自掏腰包补贴吸引餐饮入驻,餐饮,什么时候成了购物中心招商的“香饽饽”了?

  餐饮行业已成为各大购物中心的引流神器。

  走进商场,曾经那股“高大上”的香水味不见了,鼻腔里,都是食物的烟火味。以前是逛完商场,顺带吃个饭;现在是吃完饭,顺便逛圈商场。”例如,在广州市最热闹的商圈之一“江南西”,这里最大的商场富力海珠城已经被餐饮行业霸占,楼层导览图上,零售店铺在一众餐厅中,存在感极弱。这个曾经被称为“装下整个商圈期许的shopping mall”,如今成了周边白领工作者的超级食堂。下班时间,各家餐厅的“等位战”竞争激烈,排队动辄几十桌。相比之下,一楼的服装配饰店显得黯然失色。正是因为餐饮行业的大规模进军,才让这座商场在工作日也拥有罕见的人气。

  一场疫情的到来,将这些问题暴露得更加明显。疫情对于购物中心的客流,更是一场灾难。多业态购物中心的客源受到的负面影响最大,约六成以上的购物中心表示客源直接降低超过一半。全国购物中心平均空置率为21.10%,超过了行业公认的20%警戒线。在购物中心饱和、线上电商和疫情的三重冲击下,购物中心业主普遍存在着流量焦虑。如何吸引客流量,增加销售额便成为购物中心管理者需要迫切考虑的问题。

  于是,餐饮这个“引流神器”便被购物中心盯上了。首先,餐饮解决的是人类最基本的生理需求,人不管是在饥饿状态下,还是处于压力,都会想饱餐一顿。调查显示,在中国,超八成的消费者每周至少在外就餐一次。而且现在餐饮也不再是单纯的饱腹行为,还是连接人与人的社交工具。数据显示,在2020年7月,社交属性极强的火锅就以高达98%复工率,成为餐饮复工品类的top1。在家隔离时,谁没嚷嚷过疫情过后一定要和朋友去吃顿火锅。

  餐饮满足了人的生理需求和社交需求,理论上说可以持续不断地吸引大量客流。而从数据看,餐饮业态的确是当之无愧的“流量之王”。单就月平均接待顾客数量而言,达到10万量级,远远超过了百货、影院、服饰等业态。而且餐饮还可以延长客人的滞留时间,带动其他业态销售额的增长。除去外带属性明显的茶饮,快餐逗留时间也在半小时以上,若考虑到排队等位因素,正餐一般逗留时间在 2 小时以上,仅次于娱乐属性的 KTV。

  或许,餐饮业早已与商场“密不可分”

  现在,不仅是商场需要餐饮业,餐饮同时也需要商场。想当年,各类火锅店餐厅,都是从街边“出走”入驻购物中心之后,才在全国打出了响亮的品牌。不能入驻大型商场的餐厅,不是好餐厅——虽然是片面之言,但也从侧面说明,这家餐厅的连锁化程度、知名度都有待打开。或许,沦为“美食天堂”的商场,不需要大家的眼泪和悼念,反而说明,浪潮过后,留下的才是人们最核心的需求——任凭购物方式瞬息万变,但吃饭,是永远不变的人间真情。

 

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