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中国电商20年:崛起、探索与混战

发稿时间:2022-05-27     

       

  在中国电商发展史上,1999年被认为是一个里程碑式的年份,充满了机遇和挑战。

  这一年3月,马云回杭州创业,推出阿里巴巴网站;5月,B2C电子商务网站8848正式对外发布;8月,国内第一家C2C电子商务网站易趣在上海创立……中国热土迎来第一波互联网创业小热潮,据不完全统计,截至1999年底,国内就诞生了370多家电商平台,但随着2000年的互联网泡沫的到来,大批公司相继倒闭,电商行业进入“冰河时期”。

  中国电商真正迎来发展的是2003年。这一年,非典蔓延也为电子商务的发展创造了契机,倒逼着淘宝、京东等电商平台去探索新的路径。此后,中国电子商务一路高歌猛进,从淘宝、拍拍网、易趣“三分天下”,到京东、淘宝“分庭抗礼”,再到拼多多突出重围,抖音、快手直播电商入局,呈现出“群雄逐鹿”的局面,20多年的发展过程中,有的磐涅重生,有的黯淡离场。

  某种程度上来说,一部中国电商发展史,本质上也是各路玩家、多方资本胆识和谋略的较量。

01 电商巨头之争

  1999年8月,毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入了中国,在上海成立了易趣。乘着互联网迅猛增长的东风,易趣狂飙猛进,2002年10月注册用户就超过300万,要知道2002年我国的网民数量也才5910万。在整个电商行业,易趣的各项指标都长期排名榜首,呈现出一家独大的局面。

  彼时的易趣,是资本的“宠儿”,资本抢着要投资,刚成立4个月,3家美国PE就投了650万美元,路易威登顶着互联网泡沫危机,也要投2050万美元,钱还没花完,eBay又投了3000万美元购买了易趣33%的股份。在资本的助推下,易趣一时间风光无限,可以说在中国电商市场找不到任何对手。

  易趣和eBay的强强联手,让马云感受到了一丝危机。于是,马云秘密启动了一项计划,2003年4月7日,马云秘密召集了十来名员工,要求他们去完成一项秘密任务,并且要绝对保密,这个神秘任务,就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。经过一个月的时间,2003年5月10日,阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。

  但此时,淘宝网还远远不是易趣的对手,易趣在C2C市场占有率高达80%,淘宝的全年交易额还不及易趣全年交易额的零头。转折出现在2003年的6月份,eBay以1.5亿美元收购了易趣,改名eBay易趣,很快eBay的全球总裁惠特曼就把谭海音踢出局,而邵亦波也因为家庭原因退出。

  马云曾在一次访谈中聊到这个话题:“如果不是他太爱老婆而选择离开,中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”可是这世界没有如果,个人的一个选择,也许就会影响整个行业格局,邵亦波的退场,坚定了马云做好淘宝网的信心。收购易趣后的eBay野心勃勃,eBay的全球总裁惠特曼毫不掩饰自己对淘宝网的不屑,甚至放话“淘宝网最多只能撑18个月就会倒闭。”eBay在美国有丰富的C2C经验,易趣已经占领了中国80%以上的市场份额,此时的淘宝就像一个小虾米一样的存在,毫无胜算可言。商业经营都是需要盈利的,没有盈利,企业就无法持续发展。所以,当时在线拍卖网站的收费方式主要是三种模式:一种是商品成交以后收取2%左右的服务费,不成交不收费。第二种是在线上传的商品都涉及0.1元到8元不等的登录费。最后一种是置顶或者排在首位的各种各样的推广费用。eBay易趣坚持收费模式,淘宝反其道而行之,提出了“三年内免费”。与“行业老大”抢生意,已经是很危险的事情了,还要推出免费策略,简直是在自寻死路,但事实证明了马云决策的正确性。淘宝的免费模式,对于在互联网上做买卖的生意人来说,有很大的诱惑力,另外eBay易趣将服务器搬到美国,导致访问速度缓慢,用户体验感差,而淘宝专门研发了“淘宝旺旺”,让用户更加方便地交流等等举措,迅速提升了淘宝网的人气还有交易率,大量eBay易趣的用户流向了淘宝。2005年,淘宝占据了57.1%的市场份额,成为中国C2C市场的老大,eBay的掌门人惠特曼这才顿悟低估了淘宝,低估了马云,然而一切还远远没有结束。在惠特曼的指示下,eBay易趣开始对淘宝进行围猎,斥巨资加强市场宣传力度,并与一线门户网站签订协议明确规定,这些一线门户网站不能与易趣的竞争对手有任何宣传推广的合作,以此堵住淘宝的宣传通道,淘宝陷入了“有劲无处使,有钱无处花”的窘境。迫不得已之下,马云只能另辟蹊径,开展了线上线下一齐推广的策略。在线下,采用电视广告和路牌地铁广告相结合的形式,进行广告轰炸,并且跟娱乐界进行合作,与冯小刚筹拍的贺岁片《天下无贼》进行深度合作,电影上映完毕后,又再度借势,与《天下无贼》的东家华谊兄弟合办推出明星道具拍卖,将片中明星们所用的道具拿到自己的网站上进行拍卖,再一次增加了淘宝网的曝光度。就这样,淘宝网采用“农村(小网站)包围城市(大网站)”的策略,用少量的钱却换取较高的流量。

  在这场没有硝烟的战争中,淘宝网打了一个漂亮的翻身仗,不但活了下来,而且迅速壮大,而eBay易趣明明抓了一手好牌,却打的稀烂,销售额不断下滑,一部分被淘宝蚕食,一部分落入了拍拍网的腰包。2006年12月,一切终于尘埃落定,淘宝网完胜eBay,eBay撤出中国,TOM收购易趣。如今回看两者之间的较量,除了淘宝网打出的“三年免费”模式,更为关键的还是淘宝网更懂中国用户,这也是本土化企业的优势。当然,在探索发展的阶段,淘宝网也不是没有犯过错,2006年5月10日,淘宝网推出了竞价排名服务“招财进宝”,本意是希望卖家更好地推销自己的商品,但不少卖家质疑这是在变相收费,并且众多没有加入“招财进宝”的卖家的生意开始下降,而加入的卖家中出现个别卖家利用“招财进宝”交易成功才交费的规则进行不正当竞争。“招财进宝”推出后的短短20天内,就有6000名卖家在网上签名,声称要在6月1日集体罢市,并且要将店中所有商品撤下,取光支付宝账户中的资金,同时将集体跳槽到其他个人电子商务网站。此时,腾讯旗下的电子商务网站“拍拍网”开始着力宣传“蚂蚁搬家”的活动,挖淘宝网的“墙脚”,抢占市场份额。无奈之下,淘宝只得取消了“招财进宝”。幸运的是,大多数网民对淘宝“重视店主意见表示欣慰”,愿意继续留在“淘宝”,这次“招财进宝”危机也最终画上圆满的句号。有的错误有机会改正,但有的错误错了就没有回头路了。比如背靠QQ有着巨大用户资源的拍拍网,含着金汤匙出生,仅一年时间,注册用户超过2500万,在线商品超过500万,成功跻身国内C2C三大巨头之列,位居淘宝、eBay易趣之后,有句话叫“物极必反”,突然涌现的大量卖家,让拍拍自身的运营能力根本跟不上,商家花了高价广告费,但转化率却极低,与此同时,一些头部卖家店铺出现大量假货、次货,售后服务得不到保障,拍拍网不可避免的走向了高开低走之路,最终腾讯在投资京东时,把拍拍网打包卖给了京东。

  商业社会竞争就是“适者生存”,谁能够从用户角度出发,谁就有机会逆势翻盘。从诞生之时就不被看好的淘宝网,反而战胜了“行业老大”eBay易趣,以及有强大资源支撑的拍拍网,在中国电商行业一枝独秀。

02 打造平台“护城河”

  在电商领域,物流、支付、平台是三大重要支柱。

  2003年淘宝网发展几个月后,马云就发现网站存在巨大问题,网站点击量和浏览量非常高,但是交易量却上不去。线下交易都是一手交钱一手交货,但是网络交易卖家怕发了货收不到钱,买家怕付了款收不到货,摆在面前的是如何实现网上现金流的安全支付,只有解决了支付问题,才能做到真正的电子商务。为此,马云斥巨资为淘宝网打造了一款在线支付工具,就是支付宝。从当时来看,支付宝的出现是为了解决淘宝网交易过程中的信任问题,但从淘宝网的整个发展历程来看,支付宝的创建,不但使淘宝网如虎添翼,也为阿里巴巴的B2B业务演变为真正的电子商务打通了道路,成为了日后阿里巴巴迅速发展壮大的护城河。

  与马云一样有着先人一步决策目光的人,是刘强东。随着京东销量上涨,严重的送达延误影响用户体验,其次第三方暴力运输,往往会造成产品损坏。2007年,刘强东力排众议坚持自建物流,并提出211标准,当日上午11:00前提交的现货订单,当日送达;夜里11:00前提交的现货订单,次日15:00前送达。这样的策略是前所未有的,刘强东在董事会上的估算是自建物流初步覆盖全国,大概要10亿美元,差点没把一众投资人吓死,当时京东融资只有1000万美金。

  在作出投资仓配一体化物流的决定前,今日资本的徐新给刘强东算过一笔账:如果在一个新的城市建立起仓配一体的基础设施,一天至少要2000单才能盈亏平衡,但要做到一个城市日单两千,在大城市可能要大半年,在中小城市可能要两年。但刘强东坚定的认为,电商只有足够大才有机会,中等电商是没有机会的。而电商要足够大,不要看是否能赚钱,而要看现金流是不是为正。只要现金流是正向的,那就应该不管是否亏损,也不追求眼下的盈利,而是要拼命的融资,拼命的做大规模,直到某一个极限为止。2008年,转战电子商务领域,创办京东商城的刘强东,沿着重资产、自建物流的路走了4年,前期所有的投入都砸到供应链和建仓库上,亏损了12年。“天露偏逢连阴雨”,2008年年中,金融危机爆发,京东的资金链断了。刚刚启动第二轮融资的京东,估值从1.5亿美元,被砍到3000万美元。

  短时间内,刘强东见了三四十家基金公司,但都没有人愿意投。“当时我们如果融不到钱,前面所有的努力都白费了。”刘强东心急如焚,连续几个月的失眠,头上冒出一撮白发。但机会永远偏爱有准备的人,刘强东还是等来了机会。2010年,刘强东终于见到了张磊,刘强东小心翼翼地提出可能需要7500万美元扩建京东网络时,张磊笑而不语,刘强东赶紧说再少点也没关系,此时的刘强东已经对投资不抱希望了,毕竟资本大多偏爱的都是阿里巴巴这类轻资产平台,但没想到张磊最后给出了回应是:“3亿,要么拿走3个亿,要么一分别拿。”当然,张磊得这笔投资并非无脑投资,而是下了一番功夫,做了300多页京东分析报告,四处打听了京东数年来发展才做出得决定。不仅如此,张磊还帮京东和腾讯牵线搭桥,让腾讯投资了京东。

  事实证明,刘强东是正确的,武汉疫情爆发时,快递小哥直接告知找京东试试吧,也许他们有办法;上海疫情期间,京东物流用“自杀式物流”支援上海,几天内尽最大能力保证基础物资运输。这都得益于自建仓库和物流。

  除了支付和物流,电商发展过程中一个绕不开的问题就是“假货”,对于假货的“零容忍”,则是京东手里的另一张王牌。在刘强东看来,电商一定要解决三个问题:便宜、方便、放心。淘宝只解决了前两个,而京东瞄准第三个坚持正品,死磕品质,也许也能在电商的大市场里杀出一条血路。

  很长一段时间里,为了规模化、争市场,刘强东都在烧钱卖正品,第三方若售假,不仅会被罚没100万保证金,还要向工商局举报,严重的会让其血本无归;若是员工贩假,丢了工作事小,整个团队都会遭受牵连,严重的还会被公安机关传唤、刑拘。品牌就是企业的招牌,如今买3C数码电器,很多人第一反应就是京东自营店。自建物流、对假货“零容忍、建仓储让京东亏损了12年,但长远来看,正是正品自营的口碑和强大的物流,成为京东抵御竞争对手的强大“护城河”,一时间中国电商领域,阿里和京东分庭抗礼。

03 半路杀出来的“拼多多”

  就在所有人都认为京东、淘宝就是中国电商行业天花板时,主打社交电商模式的拼多多却异军突起,让淘宝和京东面面相觑。

  拼多多诞生的时代,是社交红利的时代,而社交最大的特点就在于口碑相传,通过微信社交的方式,一传十,十传百,就火起来了。“砍一刀”就能获得价格更实惠的日用品,今天你帮我砍,明天我帮你砍,网络购物不仅是一种消费体验,更是一种互相帮助的游戏,一时间亲友群、家庭群等等都充斥着“砍一刀”的链接,扩张速度甚至比投放广告要更明显。

  某种意义来说,拼多多改变了社交电商的定义,此前很多人也盯上了微信的社交流量,但大多是通过朋友圈卖面膜之类的产品,拼多多的厉害之处就在于撬动微信分享凑单的欲望,迅速产生裂变。

  在传统电商流量见顶之时,拼多多依靠社交裂变收割新流量,正如淘宝网当年的靠“免费模式”取胜的反向思维一样,在传统电商把焦点放在消费升级,专注品质时,拼多多就对准农村电商,而下沉市场消费者更关注的是商品价格,哪里价格低就去哪里,针对低价+爆款为用户提供极其低廉的商品,拼多多很快就抓取了中国下沉市场的心,在京东和淘宝的竞争中撕开了一道口子。黄峥自己也承认拼多多成功有很多偶然性,如果没有vivo、OPPO对下沉市场智能手机的激烈“围剿”,如果不是2015年微信在春晚赞助的摇一摇红包,中国不可能在短时间内多了2亿人微信钱包有钱,那时候微信支付还没有现在这么普及,所以大量的人微信钱包有钱却没处花,而拼多多恰好在那个时候给了大家一个很实惠,可以消费的地方,抓住了这一波红利,用户呈现爆发式增长,是智能手机和移动支付加速下沉为拼多多创造了生长环境。

  做同样一件事,抛开那个时间点,也许就不可能有当时井喷式爆发的效果,所谓成功,可能就是天时地利人和,缺一不可。从创立到上市,京东用了10年,淘宝用了5年,而拼多多仅仅用了2年多,拼多多的崛起也是中国电商发展史上的一个奇迹。

  任何增长都会遇到瓶颈期,拼多多也不例外。随着时间的推移,市场存量消耗得所剩无几时,拉新难度也会随之增高,2016年拼多多获得一个新增用户需要花10块钱,到2021年获客成本就飙升至367块钱,5年时间获客成本增长了36倍。烧钱换用户的增长模式虽然能带来短期用户的骤增,但用户忠诚度却并不高。

  随着疯狂补贴带来的用户增长逐渐见底,在高增长趋势终结之前,如何提高用户留存率是拼多多不得不面临的问题。黄峥自己也说,“阿里的苦难,拼多多一个也逃不掉。”可以预见的是,社交电商正如当初的传统电商一样,走过了一段高速增长期,也一定会进入下一个阶段寻找新的增长锚点。

04 新的混战

  每个时代都有自己争夺的热点风口,早一步或晚一步时机都不对。

  早在2016年,电商直播就开始萌芽,蘑菇街第一个吃螃蟹,把直播引入了电商带货,形成了一个“直播+内容+电商”的平台,淘宝也紧随其后孵化了一批以李佳琪为首的头部主播,但始终没有掀起太大的水花。

  2020年,在疫情的影响下,直播电商呈现爆发式增长,明星、网红、企业家、县长等纷纷进入直播间带货,形成了淘宝、抖音、快手直播三足鼎立的态势。虽然都是做直播电商,但逻辑并不相同,有句话是这么概括三巨头的:淘宝直播是互动版的电视购物,抖音是年轻版的广场舞,快手是手机里的老乡串门。

  淘宝直播是以“搜索”为主要消费路径,主播通过产品讲解,向消费者推荐产品,类似于把线下商铺搬到了线上,本质上是“人找货”的模式;抖音走的是兴趣电商,通过优质内容吸引消费者,让“货找人”;快手强调的是主播和粉丝之间的信任度,粉丝信任主播这个IP,然后愿意去买主播推荐的东西。

  中国电商发展至今,已有二十余年,电商模式的变化、电商平台的崛起,也是中国商业发展的缩影,从互联网萌芽时期以淘宝、京东等为代表的传统电商,到互联网成熟期智能机普及迎来社交电商时代,再到受疫情影响催生的直播电商时代,可以预见的是,好戏还会继续上演。